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前拉卡拉市场总监:顶级营销案例背后的团队管理,文化才是核心(转载)

2016-03-15 作者:张立方静候一万点

导读

当当网的移动端用户如何从一千增长到三万?拉卡拉在生鲜领域的“天龙八步”又是如何演绎?做一场覆盖线上线下全平台的整合营销需要哪些创意和点子?3D巴士和段子手如何玩转营销?本期导师李岳,为你讲述~

 

 

李岳

前拉卡拉 市场总监

十年品牌推广老兵。毕业就创业,创业后又进入当当网、拉卡拉等公司实操过大型营销案例。对于整合营销和团队管理颇有心得。

 

 

当当网转型:从一千到三万的订单量是怎样炼成的?

 

 

2011年是移动互联网元年,当时大家纷纷布局移动端。现在看京东、淘宝会觉得很牛, 但是当年他们做了什么,背后的策略是很重要的。当当网App刚上线时,每天只有一千多单,怎么让用户迅速增长呢?

 

我们发现移动端的订单99%是买书的,而当时PC端已经是全品类了,包括服装、母婴、食品等。我们觉得光卖书不行,得挖掘第二个品类。有人说卖服装,但当时卖服装还没有像淘宝这种体验,而且那时候手机还小,购物的体验不是很好。后来我们发现,数码这个品类不错,价格足够低就可以获取用户。

 

我们做之后发现,手机卡、充电器、移动充电器、路由器这些都卖得很好,于是我们开始玩爆款、玩秒杀。一个卡几十块钱,最开始能卖一两千单,后来每天换选品,能做到一天四五千单。具体怎么选品呢?我们会查PC端哪些卖得好,然后筛选出适合在移动端卖的品类,比如跟手机相关的手机套、充电器、卡、充电宝等。

 

在数码这一块,小件做完了,发现好多用户还不清楚当当网卖数码,后来就做了一次大型的营销活动。我们瞄准数码3C里面的龙头——苹果。苹果的品牌忠诚度以及口碑都非常好,用这个去打,用户对你的印象也特别好,肯定会记住当当网卖苹果手机好便宜,同时也带动了整个数码产品。

 

那时候微博刚刚火起来,我们就做了一个@三个好友,转发一次减五毛的活动,那时候一部手机能减掉一两千。另外我们算是最早拿苹果产品开始做活动的,所以起势很大,销量一下子就起来了。后来发现订单量增长了,但是男性居多,女性用户很少。

 

后来想把女性用户拉进来, 当时也想把当当网变成聚美优品,于是加大力度做女性用户。我们发现化妆品是刚需,于是开始做化妆品。那时候在网上买化妆品,用户最大的顾虑在于产品是不是正品?当时我们的做法就是所有图片上全都写着正品,所有东西都是先试用。一开始我们就送小样,跟好多大厂家合作,比如欧莱雅、雅诗兰黛。每天都送小样,连着做了几个月,慢慢人气就养起来了。我们发现护肤水、面膜很好卖,然后发现美妆起来以后,也会带动食品和母婴。

 

 

顶级营销案例复盘:拉卡拉生鲜速达的“天龙八步”

 

 

拉卡拉要进入生鲜这个品类,如何让用户知道呢?如何把一场小范围的地区性活动,做成一场顶级的整合营销案例?拉卡拉生鲜速达的“天龙八步”究竟是怎样炼成的?让我们一探究竟。拉卡拉“生鲜速达”频道最先上线于两大北京知名社区——天通苑和回龙观,如何在这一区域找到种子用户?

 

一是一个好名字加上好文案。“天龙八步”四个字就很巧妙,不仅结合了地域的名称,还突出了霸气的特点。另外八个步骤的划分都和生鲜有关。比如任性的牛奶、烤牛排、免费的大厨、一分钱好水果,美女送到家等。

 

二是线下亮点多,3D巴士博眼球。深入到目标用户居住的社区进行落地推广。运用3D设计大巴士,满载生鲜送达,视觉效果和11米长的巨大车身,变成一个流动的传播亮点。另外现场的试吃活动,以及美女送达等设置,都巧妙而深得人心。

 

三是线上段子手造势,波及范围广。如何将一个区域的活动推广到更大范围的目标人群?拉卡拉开始了一轮话题推广,制造营销记忆点:国内首辆3D大巴车,一天被误扣3次,司机笑称“是不是欺负我单身”。各地新闻频道纷纷报道,段子手转发后引发关于单身大爷的桃林,话题营销非常成功。

 

四是充分利用参与感,自制微喜剧。卡拉制作搞笑视频《东拉西扯》,由拉卡拉电商公司的一群搞笑员工,自编自导自演的一部碎片化微喜剧也在网上不断转发。

 

通过线上线下不断的亮点发酵,引来大量媒体的报道和转发,迅速制造出一场声势浩大的营销,让用户认知到“拉卡拉做生鲜”的目的达到了。

 

 

顶级营销案例操盘手:我是怎样带领团队的

 

 

1、选人:招一个段子手来写文案

为什么要招一个段子手,而不是一个简单的新媒体运营呢?如果请一个运营,他只是会一些技巧,比如排版、格式之类的,但写不出什么很厉害的东西。但如果你请一个微博段子手,他本身就有内容在,再熟悉一下功能,其实就很容易上手。因为文字是需要大量积累的,几年都不一定能写出很好的东西来。

 

我当时给文案的定位就是内容营销经理。招文案的第一要素就是要招一个有意思的人。文案大概分四类,有趣的、有用的、感人的、热点的。这四点能够抓住一个就不错了,招文案我先看你是哪一种类型的。

 

市场部除了文案,还有PR,BD,设计,策划等岗位,都是找各领域有丰富经验的人,这样每个人都有自己的专长,大家凝聚在一起就能做成事。你会从他们身上学到很多东西。他们是纵向的,我是横向的,要去整合所有人。现在带团队有一些经验了,知道怎么跟聪明人打交道了。你怎么样让别人对你内心真正的认可,心服口服那种是很难的。

 

2、带人:把合适的人放在合适的位置上

人进来以后,你只要让他做一些他特别感兴趣的事。话是好说,但是真正做到挺难的。员工都怕受挫,哪怕就是你写一个微信公众号,他的路子不对,你让他改三遍,他自己就会自卑。怎样去调动他们的积极性和创造性呢?靠充分的沟通。和他聊为什么做这个,想要达到什么效果,怎么尝试去达到目标。即使他的能力有限,暂时答不到要求,也得带领他往目标努力,这样才能提高。一定要告诉员工,去设想用户到底需要什么。

 

3、带人:如何做到充分的沟通?

我们团队还挺好的,大家都有各自擅长的领域,也都是聪明人,所以沟通起来比较顺畅。大家只要弄清楚为什么做一件事,知道背后的本源就会拼命去实现。其中除了团队内部的沟通,还需要和老板沟通,和用户沟通,了解做事情的真正目的是什么。

 

你要学会换位思考,老板要你做事的真正意图。大多数人都是跟着老板走,但是老板也有出错的时候。比如领导说一月份你们要做好三场活动。你就要思考三场活动中重点放哪儿。如果做一个“双11”活动,又要做生鲜促销,还要做别的,那就得分析,哪个是用户最想要的,公司的核心重点在哪儿。如果你赌错了,二十个人都做生鲜去了,那“双11”没管,你可能就死了,所以也需要往前想。

 

你不光得知道领导想做什么,还得知道用户是怎么想的。画一个100米,讨论用户到底需要什么。做事情有目标感很重要,很多七八年工作经验的人都摸不清楚,天天加班,直到三十多岁,还认为是老板的问题,其实都是自己心态有问题,根本没有思考怎么会成长?

 

4、带人:团队文化是怎样打造的?

团队必须要有一个轻松的环境,该玩玩,该吃吃。我连接私活都不管,你能接私活,说明你能力强,只要别影响主业就行,你又能做主业,还能接私活,说明你的能力强,你自己能够独挡一面,团队的人都能独挡一面了,干起活来效率会非常高。大家每天一块儿吃饭,然后一块儿工作,这个状态是很轻松的。

 

团队里每个人的职业规划都不一样,每个人最终想做的事情也不一样,但只要有一个文化在,大家就能聚集起来一起做事。文化是什么呢?就是大家共同的愿景,比如我们就是想做一个品牌,大家都能凝聚起来一起策划,从0到1把这件事做好。

 

带好团队最重要的是用心对待每一个人。全心全意对一个人的时候,就是谈恋爱,跟团队的每个人都在谈恋爱。当然有了文化,还得有管理。比如说你发现团队挺懒散的,可能管理上就要加强了,但是文化太弱,凝聚力不够也驾驭不起来。

 

职场问答

 

Q:初入职场的新人怎么获取领导的信任?

A:你需要做很多事情,最好还能给他惊喜。领导会发现你是想很多东西的,如果想得更深,他会不断给你新的机会,因为人才永远都缺,他会觉得你做的东西不错,就会给你很多机会。

 

Q:您大学刚毕业的时候是什么性格?

A:还挺土匪的。那时候就想自己创业开广告公司,走过好多坑,基本每天都是坑。全是自己弄,有点犯傻。

 

Q:您现在招人比较看中哪些?

A:主要招两种人。一是他能独挡一面,自己能干点儿什么,哪怕是失败的经验。另外有失败经验的人要比有成功经验的人好带,因为他受挫次数比较多,心态会很好。还有一种就是很踏实的,比如对文字感兴趣,天天老看书的那种是非常强的。但人一定是要有自己的特长和兴趣。

 

Q:对于初入职场的人,您觉得最重要的技能是什么?

A:沟通吧。跟老板沟通,跟团队沟通,千万别自己憋着,好多人都是自己憋着,这样不好。进入职场的时候一定要跟大家融到一片,好多新人没融进团队就走了,其实能力很强。

 

Q:怎样实现有效的沟通呢?

A:一定要有目标感,知道做一件事的过程中,用户想要什么,领导想要什么。领导让你做一件事,心里一定有一个东西,只是没跟你表达出来,或者说他也没想清楚,但你要剖析背后为什么要干这件事。另外也要和领导一起讨论用户的需求,大家都朝一个方向出力。

 

     本文转自猎掌门



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