从Apple Music说起 巨头为何钟情社交媒体?

  距Apple Music高调入华已有一段时间,除了国内掀起了对音乐版权的新一轮讨论,在诸多第三方音乐APP抢占市场的情况下,Apple Music似乎并未获得太多的追捧。如今苹果罕见的在微博上为Apple Music投放了客户端顶部通栏广告,或许意味着还会有更大的宣传动作。一直在营销上特立独行的苹果,这次为何看中了社交媒体的价值?

  

  库克掌管的苹果,终于选择了拥抱社交媒体

  几乎没有人会怀疑苹果公司的营销能力,毕竟乔布斯笔下的几部电视广告片早已成为经典,苹果的新品发布会也成为全世界科技媒体的“狂欢节”,苹果对媒体报道的操控也被“津津乐道”。自库克走马上任后,进一步增加了社交营销方面的投入,我们不妨先来盘点一下苹果在社交媒体营销上的一些列动作。

  1、2013年的时候苹果以超过2亿美元的价格收购了社交媒体分析公司Topsy Labs。Topsy专注于对Twitter的数据分析,以帮助客户追踪用户需求。而在收购之初就有媒体猜测,苹果会把Topsy的技术与苹果免费音乐流媒体服务iTunes Radio结合在一起,虽然最终指向的还是iAD平台。

  2、2014年8月份,苹果挖来耐克的前高管穆萨·塔里克,以补齐苹果在社交媒体营销上的短板。与之同时,库克等苹果高管,iTunes、App Store等明星产品也相继开通了Twitter、Facebook等社交媒体账号,随后App Store Games等也落户Twitter,苹果的营销理念已然发生改变。

  3、今年年初的时候,Pinterest与苹果合作推出App Pins,用户无须跳出Pinterest至App Store就能直接下载应用到iPhone或iPad上。Pinterest最初是个展示美好人间事物、找灵感的贴图平台,5年来积累了海量的兴趣图谱,并拥有自己的兴趣推荐引掣。可以看出,寻求服务变现也是苹果青睐社交媒体的原因之一。

  4、正如文初提到的, 苹果为推广Apple Music买下了微博客户端的顶部通栏广告,而在此之前苹果就和微博在系统账号的互通方面进行了合作,库克也开通了自己的微博账号。苹果在中国的视频广告和平面广告已经屡见不鲜,这次通过微博试水社交媒体营销,可见苹果在中国的宣传越来越接地气。

  

  以微博为例,社交媒体都有哪些价值?

  其实,在中国进行社交媒体营销的国际巨头绝不只是苹果,微软、英特尔等早有尝试的先例。可以预见的是,苹果的这次试水,势必会进一步刺激各厂商对社交媒体的重视。相比传统的营销渠道,微博等社交平台到底有何优势,又有哪些吸引科技巨头纷至沓来的价值?

  首先,微博已经成为手机厂商营销的主阵地。一个既定的事实是,国内的手机厂商的社交媒体营销已经十分娴熟,小米、魅族、锤子、一加等手机品牌的一夜成名和微博不无关系。几乎所有的一二线手机品牌都已积累了数千万的粉丝,雷军、罗永浩等早已是名符其实的微博大V。除此之外,每天各种爆料、互动营销甚至”撕逼“层出不穷。从小米、乐视、魅族、OPPO等厂商的先例来看, 微博营销已经做得风生水起

  手机厂商们之所以对微博如此追捧,原因很简单。第一是社交媒体不可替代的营销价值,举个最简单地例子来说,一个拥有千万粉丝的微博账号,每条微博的阅读量往往在50万以上,在加上各种转发评论,很容易带来过百万的曝光量。而对于爆料性话题,这个数字还将更高。以低成本甚至零成本的方式在极短的时间内推送给数百万的人群,社交媒体在营销上的价值不言而喻。第二是微博用户的持续性增长。从微博Q3的财报来看,月活跃用户同比增长32.93%,达到2.22亿,日活跃用户数1亿同比增长30.55%。而用户质量和消费能力也在逐步提高,在其他微博客平台江河日下的情况下,微博也就成了手机厂商的必然选择。

  其次,社交媒体的数据整合能力。从最早的人人网和QQ空间到如今的微博微信,巨大的用户数意味着海量的数据资源,各家也都在积极挖掘大数据的价值。微信的朋友圈广告一度成为争论的焦点,但对微博来说,社交媒体属性通过数据整合,让自己的优势更直观也更能打动广告商,这或许正是苹果选择了微博试水而非朋友圈广告的重要考量。

  

  今年年初,微博首次发布了《智能手机微报告》,比较有亮点的数据就是记录了近百家主流手机厂商超过7000款主要机型的微博使用数据,几乎囊括了市面上所有的智能手机型号。其实简单的机型记录就已经对用户群体有了大致的划分,比如说智能手机的换机流向、用户的购买力等等。这就给手机厂商的精准营销提供了可靠的依据,好比说Apple Music可以把广告推送给iOS用户和高端安卓手机用户,而非推送给低端安卓玩家。当然这只是微博数据整合的冰山一角。

  第三,社交媒体的开放性。评价社交媒体的营销效果主要有三个基本指标:一是彼此之间的联系强度,二是彼此之间价值观、生活方式的相似度,三是彼此之间交流信息的可信度。换句话说,消费者对品牌的了解越深入,品牌的收获越大,品牌影响力也越大。而社交媒体相比于传统媒体最大的优势在于开放性。

  除了社交媒体本身的社交属性,开放就意味着更多的玩法,获得更大的参与回报率。就拿微博来说,类似于“微首发”的模式已经被多数手机厂商所接受,Apple Music所钟情的顶部通栏等广告位也备受青睐。不过,微博较于传统平台的另一个营销优势在于内容营销,借助优秀的内容可以吸引有共同价值观的粉丝,利于品牌的口碑传播。

  总的来说,作为全球最有影响力的手机品牌,苹果在微博上的营销动作还相对保守,却也证明了微博等社交媒体对于手机行业的巨大吸引力。由此传递出的一个信号是,巨头的营销的重心或已发生改变,在Twitter、Facebook之后,越来越多的品牌意识到微博、微信已经成为在华推广不可或缺的重要渠道。

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